Jak napisać brief dla agencji reklamowej

Brief, z założenia zwięzły, to podstawowy dokument z informacjami przydatnymi i potrzebnymi do przygotowania i przeprowadzenia projektu marketingowego, jakim jest np. kampania reklamowa. Można go nazwać specyfikacją istotnych warunków kampanii reklamowej.

Odgrywa zasadniczą rolę w komunikacji klienta z agencją i stanowi podstawę do zrealizowania zgodnego z wymaganiami i oczekiwaniami projektu. Dobry brief zawiera możliwie kompletny obraz firmy i produktów lub usług. Zawarcie w nim odpowiednich i właściwych informacji umożliwia zrealizowanie dobrej kampanii.

Brief reklamowy

1. Opis rynku
Ogólna definicja rynku: wielkość rynku, sezonowość sprzedaży, czynniki wpływające na sezonowość, wydarzenia dotyczące produktu, czynniki pozarynkowe.

2. Opis produktu, usługi, elementu oferty i promocji przeznaczonych do reklamy
Przeznaczenie, funkcje, warunki cenowe, parametry techniczne, okres trwania, cechy wizualne, użytkowanie, historia, warianty, plany na przyszłość, cena, dystrybucja, sezonowość, sposób konsumpcji, cykl zakupowy, lojalność, wzorzec decyzyjny (lojalność, proces decyzyjny, częstotliwość zakupów, inicjatorzy zakupów, wzorzec użytkowania, promocje).

3. Podstawowe cele i wartości dotyczące pozycjonowania marki
Marka główna lub submarka, w zależności od przyjętej architektury marki; wymiary pozycjonowania, sytuacja aktualna i docelowa.

4. Ogólne tendencje rynkowe i postawy konsumentów
Aktualne informacje o rynku, dynamika kategorii, wyniki ostatnich badań rynkowych, ogólne nastawienia konsumentów. Otoczenie konsumenckie: świadomość marki, dodatkowe informacje o konsumencie.

5. Dotychczasowa aktywność reklamowa
Historia reklamowa produktu, na co kładziono nacisk w reklamie, jakie było jej oddziaływanie, wnioski płynące z dotychczasowych doświadczeń. Layouty, badania dot. wcześniejszych kampanii reklamowych produktu.

6. Konkurencja
Działania konkurencji, stopień zagrożenia, ocena skuteczności, wydatki, kanały komunikacji, strategia komunikacji.

7. Cele marketingowe i komunikacyjne kampanii
Wymierne cele sprzedażowe, wizerunkowe, marketingowe, penetracyjne, przychodowe, retencyjne lub inne należy osiągnąć.

8. Grupa docelowa
Dostępne zmienne socjodemograficzne i psychograficzne, sposoby używania, nabywania produktu.

9. Co chcemy osiągnąć poprzez kampanię reklamową
Na jaki odzew grupy docelowej liczymy, jaką reakcję w zachowaniach lub postawach chcemy wywołać. Dlaczego właśnie teraz chcemy się reklamować, jaka jest najpilniejsza potrzeba lub najlepsza sposobność do reklamy.

10. Najważniejsza rzecz jaką chcemy zakomunikować:

a) Korzyść konsumenta
Najważniejsze cechy produktu lub usługi, które wyróżniają nas w stosunku do konkurencji i są najważniejsze dla wybranej grupy docelowej.

b) Uzasadnienie
Najważniejsze argumenty uzasadniające przewagę naszych korzyści dla konsumenta wobec oferty konkurencji.

11. Elementy obowiązkowe i zalecenia komunikacyjne
Niezbędne elementy merytoryczne lub egzekucyjne, które muszą znaleźć się w reklamie.

12. Warunki szczegółowe projektu

  • budżet kampanii
  • terminy kampanii
  • zasięg
  • kanały komunikacyjne
  • media
  • formaty

13. Proces przetargowy

  • opracowanie jednej dokumentacji przetargowej dla wszystkich uczestników
  • osoba kontaktowa po stronie klienta
  • data i miejsce prezentacji; czas przeznaczony na prezentację
  • uczestnicy przetargu
  • wersja językowa prezentacji
  • jakie materiały należy przygotować do przetargu.

________________________________________________

Fragment z podręcznika szkoleniowego.