Komunikacja marketingowa

Pojęcie komunikacji marketingowej można zamknąć w słowach – wymiana informacji między firmą a otoczeniem rynkowym.

Ta definicja jednak skrywa w sobie znacznie więcej znaczeń i aspektów, które wpływają na efektywność funkcjonowania przedsiębiorstwa. Warto na wstępie odróżnić ją od pojęć, z którymi bywa mylona. Komunikacja marketingowa to pojęcie nadrzędne wobec reklamy – reklama jest tylko jednym z jej narzędzi, obok public relations, marketingu bezpośredniego czy działań sprzedażowych. Nie jest też tożsama z samym PR-em, który koncentruje się przede wszystkim na relacjach i wizerunku, podczas gdy komunikacja marketingowa obejmuje cały zestaw działań nastawionych również wprost na sprzedaż.

Formalna a nieformalna – dwa filary klasyfikacji

Podstawowy podział komunikacji marketingowej opiera się na stopniu jej zaplanowania. Rozróżnienie to jest kluczowe, bo obie formy wymagają zupełnie innego podejścia w zarządzaniu.

Komunikacja formalna

To zaplanowane, celowe działania promocyjne, realizowane w ramach przyjętej strategii i budżetu. Obejmują:

• reklamę (offline i online),
• marketing bezpośredni,
• public relations (PR),
• sales promotion – promocje wspierające sprzedaż,
• akwizycję i kampanie sprzedażowe.

Cechą wspólną tych działań jest to, że firma ma nad nimi pełną kontrolę – decyduje o treści, momencie i kanale przekazu.

Komunikacja nieformalna

Zachodzi w codziennym kontakcie z klientem, często bez świadomego udziału działu marketingu – a mimo to potrafi wpłynąć na wizerunek firmy silniej niż niejedna kampania reklamowa. Obejmuje:

• sam produkt – jego cechy, jakość, opakowanie,
• cenę i warunki zakupu,
• lokalizację punktów sprzedaży,
• identyfikację wizualną i branding,
• opinie klientów i tzw. marketing szeptany (word of mouth),
• działania sponsorskie i społeczne.

Nad komunikacją nieformalną firma ma znacznie mniejszą kontrolę – może ją jedynie kształtować pośrednio, np. dbając o jakość obsługi czy spójność wizualną, licząc na to, że przełoży się to na pozytywne opinie klientów.

Jakie informacje przekazuje się w komunikacji marketingowej

Niezależnie od formy, komunikaty kierowane do otoczenia rynkowego dotyczą zwykle pięciu obszarów:

• firmy – misja, cele, strategia, pozycja rynkowa, historia, wyniki, sposób zarządzania,
• zespołu – kwalifikacje kadry kierowniczej i kluczowych pracowników, relacje z partnerami,
• zasobów i produktów – technologie, dostawcy, portfolio usług, unikalne rozwiązania,
• warunków sprzedaży – ceny, płatności, dostępność, kanały dystrybucji,
• referencji – opinie, rekomendacje, przykłady wdrożeń.

W praktyce firmy popełniają często ten sam błąd: komunikują niemal wyłącznie ostatni z tych obszarów (produkt, cena, promocja), pomijając zespół, referencje czy samą strategię firmy – a to właśnie te elementy najczęściej budują zaufanie, zwłaszcza w relacjach B2B, gdzie decyzja zakupowa zapada rzadziej pod wpływem emocji, a częściej pod wpływem wiarygodności.

Najczęstsze błędy w klasyfikowaniu komunikacji

Wiele firm traktuje komunikację nieformalną jako coś, na co "i tak nie ma wpływu" i w efekcie ignoruje ją całkowicie – nie monitoruje opinii, nie dba o spójność wizualną punktów sprzedaży, nie szkoli pracowników pierwszej linii kontaktu z klientem. Tymczasem to właśnie suma drobnych, niezaplanowanych sygnałów najczęściej decyduje o tym, czy klient zaufa marce bardziej niż jej oficjalnej kampanii reklamowej.

Znajomość definicji i klasyfikacji to dopiero punkt wyjścia. W praktyce najskuteczniejsze firmy nie wybierają jednej formy komunikacji, lecz łączą obie w spójną, zintegrowaną strategię komunikacji marketingowej (IMC) – sprawdź, na czym dokładnie polega to podejście i jak wyznaczać cele takiej strategii.

Fragment z materiałów szkoleniowych. Zapraszamy po więcej na szkolenie: Zintegrowana komunikacja marketingowa na rynku B2B.