Strategiczne cele marketingowe
Cel strategii marketingowej musi dotyczyć jednostki strategicznej będącej przedmiotem planowania. Występuje pięć podstawowych rodzajów celów strategicznych:
Zysk
Wyznaczenie celu strategicznego w postaci zysku może przybrać postać jego wartości całkowitej lub jednej z wielu formuł procentowych.
Udział w rynku
Jest kolejną kategorią, która bardzo często jest formułowana jako cel strategiczny. Jest to procentowo wyrażony udział sprzedaży przedsiębiorstwa w całkowitej sprzedaży na rynku określonego produktu. Jest wyznacznikiem siły konkurencyjnej organizacji na rynku i stanowi podstawowe kryterium identyfikacji lidera rynkowego.
Wielkość (wolumen) sprzedaży
Może być ujęty wartościowo lub ilościowo. Jest traktowany nie tylko jako cel, ale i miernik kontroli realizacji przeciętnej strategii marketingowej. Wartość sprzedaży jest zmienną, która pozwala ustalić wielkość zysku oraz udział określonego przedsiębiorstwa w rynku.
Wzrost
Jako cel może dotyczyć różnych aspektów działań organizacji, obejmując zysk, sprzedaż, zatrudnienie, itp. Zysk może być celem strategii marketingowej pod postacią wskaźnika wzrostu jego wartości. Również sprzedaż może być wyrażona za pomocą wskaźnika wzrostu i w takiej sytuacji cel może zostać zdefiniowany jako np. wzrost wielkości sprzedaży.
Wykreowanie produktu lub usługi
Cel ten ma charakter jakościowy, gdyż trudno jest go przełożyć na wartość liczbową. Dąży się zatem do takiego wyróżnienia własnego produktu, by inne produkty konkurencyjne nie były postrzegane jako oferty substytucyjne. Najlepszym sposobem osiągnięcia tej pozycji jest wyposażenie produktu w takie atrybuty, które będą stanowić istotne źródło satysfakcji dla nabywcy, a jednocześnie będą trudne do skopiowania przez konkurencję.
Wszystkie są one tzw. celami pierwotnymi. Oznacza to, że mogą być celami głównymi dla pozostałych celów marketingowych. Uzupełnieniem celów pierwotnych strategii marketingowej są tzw. cele wtórne, które mogą wskazywać sposób osiągania celu głównego (pierwotnego). Mogą one być sformułowane jako:
- Sprzedaż dla określonego segmentu rynku
- Ustalenia poziomu ceny w celu spowodowania wzrostu stopy zysku
- Wzrost świadomości marki
________________________________________________
Fragment z podręcznika szkoleniowego.